Показатели результата и показатели процесса
Показатели результата отвечают на вопрос «что получилось»: выручка, количество закрытых сделок, маржа. Показатели процесса — «как идёт работа»: сколько заявок обработано, сколько времени сделка проводит на каждом этапе, сколько выставлено коммерческих предложений.
Результат появляется с задержкой, а процесс виден сразу. Поэтому для управления нужны обе группы: процессные показатели позволяют вмешаться до того, как упадёт выручка.
Базовый набор для B2B
Для начала достаточно нескольких показателей, которые можно считать автоматически из CRM:
- количество новых заявок и источники, откуда они пришли
- время первого ответа клиенту
- конверсия между ключевыми этапами воронки
- средняя длительность сделки и время на каждом этапе
- доля сделок, зависших без движения дольше срока
- выручка и маржа по закрытым сделкам
Особенности для производственных компаний
На производстве к продажам добавляются этапы расчёта, запуска и отгрузки. Здесь важно смотреть не только на работу менеджеров, но и на передачу заказа между отделами: время подготовки расчёта, соблюдение сроков производства, отклонение фактической маржи от расчётной.
Частые ошибки
- слишком много показателей — никто не понимает, на что смотреть
- KPI не связаны с процессом, и их выполняют формально
- данные собираются вручную и устаревают
- показатели меняют каждый месяц, не дав им поработать
Как внедрять KPI
Сначала описывают процесс продаж и закрепляют этапы в CRM. Затем выбирают 4–6 показателей и настраивают их расчёт в системе. Первые недели показатели только наблюдают, не привязывая к оплате, чтобы убедиться, что данные честные. И только потом используют их для целей и мотивации.